Meta a lancé une nouvelle stratégie d’enchères pour les publicités Facebook, suscitant beaucoup d’attention et de discussions. La stratégie d’enchères est cruciale pour optimiser l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Cet article explique en détail cette nouvelle stratégie et vous guide pour l’utiliser efficacement.
Pour illustrer, prenons un exemple dans un compte publicitaire Facebook. Supposons que vous créiez une campagne simple de génération de leads. Ce principe s’applique également à d’autres types de campagnes, qui seront expliqués plus en détail ultérieurement. Au niveau du groupe d’annonces, vous verrez le paramètre de stratégie d’enchères.
Faites défiler jusqu’à la section « Emplacement de conversion », qui n’est pas importante pour cet article. Ensuite, nous arrivons à la section « Objectif de performance ». C’est là que vous indiquez à Meta quel est votre objectif publicitaire.
Puisque nous avons choisi l’objectif « Génération de leads », le système par défaut sera « Maximiser le nombre de leads ». Si vous utilisez des objectifs de campagne différents, vous aurez des options différentes, telles que maximiser les visites de la page de destination ou la portée. Cette option change en fonction de l’objectif de campagne que vous choisissez. Cet article ne se concentre pas sur l’objectif de performance, mais il est lié à la configuration de la stratégie d’enchères.
Sous « Objectif de performance », vous verrez l’option « Coût par résultat cible », qui est la nouvelle stratégie d’enchères. Cette fonctionnalité est très intéressante et suscite beaucoup d’intérêt. Cependant, il existe des malentendus sur son fonctionnement.
Supposons que vous soyez prêt à payer un maximum de 15 euros par lead. Vous pouvez saisir 15 euros dans le champ « Coût par résultat cible ». La première chose à clarifier est le mot « cible » dans l’expression « Coût par résultat cible ». Il s’agit d’un objectif, pas d’une limite.
En saisissant 15 euros ou tout autre nombre, vous n’avez pas la garantie d’obtenir des leads à ce prix. Il s’agit simplement d’un objectif, informant Meta du prix que vous êtes prêt à payer, et Meta essaiera d’atteindre cet objectif. Ce n’est pas une limite stricte.
Cette fonctionnalité remplace certaines options de limitation des coûts précédentes, telles que le plafond des coûts d’enchère et le plafond des enchères. Cette simplification facilite l’utilisation pour les utilisateurs.
Une idée fausse courante consiste à définir un coût par résultat cible aussi bas que possible. Par exemple, fixer un objectif de 1 euro par lead dans l’espoir d’obtenir des leads à bas prix. Cela ne se produira pas.
Si vous définissez un coût par résultat cible trop bas et que Meta estime qu’il est impossible de l’atteindre, vos annonces ne seront pas diffusées. Vous ne dépenserez pas tout votre budget quotidien ou vos annonces ne seront pas diffusées. Meta considérera que votre coût par résultat cible est inaccessible et ne diffusera pas vos annonces.
Définir un coût par résultat cible artificiellement bas n’est pas une astuce pour obtenir des leads ou des ventes à bas prix. Cependant, l’avantage de définir un coût par résultat cible réaliste est que vos annonces ne seront pas diffusées lorsqu’elles ne sont pas rentables.
Cela peut être dû à la saisonnalité. Il peut y avoir des périodes de l’année où vos annonces ne sont pas aussi rentables que d’autres. Par conséquent, vous êtes parfaitement satisfait que Meta réduise votre budget pendant ces périodes.
Cela peut également être dû à des fluctuations à plus court terme, comme certains jours de la semaine moins performants. Meta le remarquera et réduira le budget ces jours-là. Ou cela peut être dû à des fluctuations spécifiques autour des jours fériés. Par exemple, les coûts peuvent augmenter considérablement le Black Friday en raison de l’augmentation de l’activité publicitaire. Si ce n’est pas un bon moment pour votre entreprise et que vous n’obtiendrez pas beaucoup de conversions à un bon prix, Meta le remarquera et réduira votre budget, voire ne diffusera pas vos annonces pendant ces périodes.
Alors, devriez-vous utiliser la stratégie d’enchères « Coût par résultat cible » ? Tout d’abord, elle n’est pas disponible pour tous les objectifs de campagne. Selon la stratégie et l’objectif de campagne que vous utilisez, vous ne pourrez peut-être pas utiliser cette stratégie.
Pour les objectifs de campagne pour lesquels elle est disponible, vous devez l’utiliser avec prudence. Par exemple, si vous diffusez une campagne de génération de leads et que vous savez combien vous pouvez payer par lead, l’utilisation de cette stratégie peut être logique. De même, si vous diffusez une campagne de vente et que vous savez combien vous pouvez payer pour acquérir un nouveau client, cette stratégie est également appropriée.
Cependant, si vous diffusez une campagne de trafic et que vous optimisez pour les vues de la page de destination, l’utilisation de cette stratégie est plus complexe. Certains clics sur les liens ou vues de la page de destination auront plus de valeur que d’autres car ils peuvent mieux convertir.
Par exemple, dans le cas du Black Friday, vous constaterez peut-être que le coût par clic sur le lien est considérablement plus élevé pendant cette période, mais ce n’est pas grave car l’activité d’achat augmente considérablement.
En résumé, si vous optimisez pour quelque chose en bas de l’entonnoir de vente, comme les ventes, les achats ou les leads, la stratégie d’enchères « Coût par résultat cible » peut être un bon choix. Si vous optimisez pour quelque chose en haut de l’entonnoir de vente, je serais plus prudent lors du déploiement de cette stratégie car elle pourrait limiter vos dépenses publicitaires.
Si vous décidez d’essayer la stratégie d’enchères « Coût par résultat cible », vous devez tenir compte de certains points. Premièrement, cela peut entraîner des dépenses publicitaires et des conversions moindres. Même si vous définissez un budget quotidien de 100 euros par jour, si vous définissez un coût par résultat cible trop bas par rapport à ce que Meta peut atteindre de manière réaliste, vous ne dépenserez peut-être que 30 ou 40 euros par jour.
Deuxièmement, si vos dépenses et vos conversions sont inférieures, vous aurez moins de chances de sortir de la phase d’apprentissage. Il vous faudra plus de temps pour obtenir les données nécessaires à l’optimisation de votre campagne.
En conclusion, l’utilisation de la stratégie d’enchères « Coût par résultat cible » sur Facebook Ads présente des avantages et des inconvénients. Évaluez soigneusement vos objectifs et votre budget avant de décider de l’utiliser. L’expérimentation et le suivi des résultats sont essentiels pour optimiser l’efficacité de vos publicités.